什么是故事营销，苹果1984广告背后的故事【2】

本文我们一起来深入剖析苹果公司历史上最传奇的广告——《1984》。这不仅仅是一则电视广告，更是一次文化事件、一个营销神话，它彻底改变了科技产品的广告方式，并奠定了苹果公司“叛逆创新者”的品牌形象。

一、广告本身：它是什么？

（一）播出时间：1984年1月22日，美国超级碗（Super Bowl XVIII）第三节 quarter 期间

（二）导演：雷德利·斯科特（Ridley Scott），这位刚刚拍完《银翼杀手》的电影大师为其注入了浓烈的反乌托邦科幻美学

（三）时长：60秒

（四）核心意象：直接借鉴了乔治·奥威尔（George Orwell）的著名反乌托邦小说《一九八四》中的世界观。

（五）广告剧情梗概：

在一个冰冷、灰暗、极权主义的未来世界里，一排排光头的“囚徒”面无表情地坐在大厅里，盯着巨大的屏幕。屏幕上，一个类似“老大哥”（Big Brother）的人物正在进行洗脑式的灌输（隐喻当时IBM等巨头对计算机行业的垄断）。

突然，一名身着白色背心、红色短裤、手持巨锤的年轻女运动员（由Anya Major饰演）冲破警察的追捕，狂奔进入大厅。她像一名奥林匹克运动员般，奋力将巨锤掷向巨大的屏幕。

屏幕轰然爆炸，强光和冲击波将“老大哥”的声音击碎，也将台下被奴役的人们吹得东倒西歪。

最后，画外音和字幕出现：

“On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like ‘1984.’”

（“1月24日，苹果电脑将推出麦金塔电脑。你会明白，为什么1984不会成为《1984》。”）

二、背后的故事：为什么要冒巨大风险拍这样一则广告？

（一）行业背景：IBM的垄断与“老大哥”隐喻

1980年代初，个人电脑市场正被IBM及其兼容机阵营所统治。IBM被视为不可撼动的巨头，整个行业趋于同质化和保守。苹果公司，尤其是史蒂夫·乔布斯，将IBM视为压迫、无趣、剥夺用户选择权的“老大哥”。他们想要打破这种垄断，为市场带来自由和创造力。

（二）产品核心：Macintosh的革命性

即将发布的Macintosh是革命性的。它拥有图形用户界面（GUI） 和鼠标，让普通人无需学习复杂的命令行也能操作电脑。这与当时IBM电脑枯燥、专业的形象形成鲜明对比。苹果想传达的不是“我们的电脑更快、更便宜”，而是“我们的电脑将赋予你力量，解放你”。

（三）内部巨大分歧：几乎被扼杀的广告

1、这则广告由Chiat/Day广告公司构思，成本高达惊人的80万美元（制作费），并计划以100万美元购买超级碗的播出时段。

2、然而，苹果董事会极度厌恶这则广告。他们认为这则广告晦涩、恐怖、且具有侮辱性（针对潜在的企业客户）。在播出前的一次董事会上，大多数董事要求立即卖掉超级碗的广告时段，尽量减少损失。

3、据传，苹果CEO约翰·斯卡利（John Sculley）甚至指示Chiat/Day公司卖掉时段，但广告公司谎称时段已经低价卖掉了（实际上只卖了一小部分），无法全额退款，迫使苹果不得不播出。另一种说法是，乔布斯和斯卡利力排众议，坚持播出。无论如何，这则广告是在巨大的内部反对声中得以面世的。

三、影响与意义：它为何成为传奇？

（一）空前的轰动效应

广告播出后，全美为之震惊。当晚，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）和数十个地方电视台都在新闻节目中重播了这则广告，为其带来了价值数百万美元的免费媒体曝光。

它完全超越了广告的范畴，成了一个社会讨论的热点话题：“苹果是谁？”、“它对抗IBM？”、“这广告到底什么意思？”

（二）完美的品牌定位

苹果将自己塑造成了一个挑战权威、打破规则、为个人自由而战的英雄。这与IBM代表的“集权、保守、冰冷”的企业形象形成了极致对比。

这种“叛逆者”、“创新者”、“Think Different”的品牌基因，从此深植于苹果的血液中，并延续至今。

（三）营销史上的分水岭

《1984》标志着“产品发布会”本身可以成为一场文化事件。它不再仅仅是介绍功能和价格，而是讲述一个宏大的故事，传递一种价值观和愿景。

它证明了广告可以是一种艺术形式，可以具有电影级的质感和深刻的叙事内涵。

（四）对销售的直接推动

在广告播出和Macintosh正式发布后的100天内，苹果卖出了7.2万台Macintosh电脑，远超出预期的5万台。尽管Macintosh后来因价格高昂、软件匮乏等问题陷入销售困境，但《1984》广告无疑为其创造了一个史诗级的开局。

苹果《1984》广告的成功，是天时、地利、人和的完美结合：

天时：抓住了超级碗这个国民级关注度的时间点。

地利：处于IBM垄断市场、用户渴望变革的行业背景下。

人和：拥有乔布斯这样极具远见和冒险精神的领导者，联合了顶级的广告公司和电影导演。

它不仅仅是在卖一台电脑，而是在销售一种理想、一种身份认同和一次革命。它告诉世界，科技可以是有温度的、充满人性的、甚至是反叛的。这正是故事营销的最高境界：让品牌成为故事里的英雄，让消费者成为这场革命的参与者和拥护者。