350年不塌房！内娱该学学同仁堂的“人设”是怎么立的

一、 序言

中华老字号，是中华民族商业文明的重要载体，承载着深厚的文化底蕴和独特的技艺传承。北京同仁堂（以下简称“同仁堂”）作为中医药领域的杰出代表，其创立三百五十余年来，不仅以其精湛的制药技艺和卓越的产品品质享誉海内外，更以其深厚的文化内涵和一系列脍炙人口的品牌故事，塑造了独一无二的品牌形象。这些品牌故事并非简单的历史陈述，而是企业价值观、经营理念和质量承诺的生动体现，深刻影响着其产品研发与生产、渠道建设与拓展以及用户认知与忠诚度。

本文旨在系统梳理同仁堂的核心品牌故事，并深入分析这些故事对市场营销的三大主体“产品端、渠道端、用户端”产生的深远影响。

（图片来源：同仁堂京东官方店铺）

二、 同仁堂核心品牌故事述要

同仁堂的品牌故事体系，根植于其创业、守业、兴业的发展历程，集中体现了“同修仁德，济世养生”的企业精神。

（一） 创业维艰——乐显扬确立“同仁”字号与宗旨

清康熙八年（1669年），乐显扬先生创办同仁堂药室。其名“同仁”源于《易经》“同人”卦，寓意为“无论亲疏远近，一视同仁”，后取“仁爱”之“仁”，彰显儒家“仁者爱人”的思想。乐显扬先生提出“可以养生，可以济世者，唯医药为最”，确立了同仁堂济世救民的崇高初心。此故事奠定了同仁堂的文化基因和道德高地，明确了其存在的根本目的超越了商业利润，在于普惠大众健康。

（二） 品质基石——乐凤鸣恪守“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”

第二代传人乐凤鸣于1706年编纂《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》，并为此书撰写序言，立下著名的训条：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。这条古训成为了同仁堂永续经营的金科玉律。它背后蕴含着无数严格选材、精心炮制的故事：例如，坚持用高价的金银石斛而非普通的铁皮石斛；制作安宫牛黄丸必用天然麝香、天然牛黄；白芍必定人工去皮、反复浸泡；制作六味地黄丸的熟地黄必须九蒸九晒等。这些具体事例生动诠释了古训的内涵，将“质量”二字刻入了同仁堂的灵魂。

（三） 皇家背书——供奉御药，历经八代皇帝

自雍正元年（1723年）起，同仁堂被钦定为宫廷御药房供奉，独家承办官药直至清朝灭亡，历时188年。为皇室服务，意味着至高无上的标准、无懈可击的质量和绝对的信誉。这段历史故事赋予了同仁堂无与伦比的品牌权威性和信任度。它不仅是荣誉，更是其产品质量经受最严苛检验的证明，成为了“品质如金”的象征。

（四） 诚信经营——“但愿世间人无病，宁可架上药生尘”

同仁堂店内常悬挂的一副对联：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”旁，往往还有另一副体现了其经营哲学的对联：“但愿世间人无病，宁可架上药生尘”。这表达了同仁堂超越商业利益的博大胸怀和社会责任感。它传递出一种悖论式的商业伦理：不以追求销量最大化为目标，而是真心祈愿百姓安康。这种“舍利取义”的故事，极大地提升了品牌的美誉度和情感温度。

（五） 现代传承——非遗技艺与新时代的责任担当

进入现代，同仁堂的故事仍在续写。其安宫牛黄丸制作技艺、六神丸制作技艺等被列入国家级非物质文化遗产名录，老师傅们口传心授、精益求精的故事成为新的篇章。同时，在抗击非典、新冠疫情等重大公共卫生事件中，同仁堂加班加点保障供应、捐赠药品的故事，以及在海外开设门店传播中医药文化的故事，都为其古老品牌注入了新的时代内涵，展现了老字号的国家担当和国际视野。

三、 品牌故事对“产品端”的影响

品牌故事是理念，产品则是理念的物质载体。同仁堂的系列品牌故事，对其产品战略、研发、生产及质量控制产生了决定性的影响。

（一） 确立“质量至上”的绝对产品哲学

“不敢省人工、不敢减物力”的古训故事，直接内化为同仁堂产品端的核心准则。这并非一句营销口号，而是渗透于从原材料采购到成品出厂每一个环节的行动指南。

1.  原料端

故事中强调“品味虽贵”，促使同仁堂建立了严于国家标准的内部原料采购标准。如坚持在国内道地产区建立GAP（中药材生产质量管理规范）种植基地，对人参、鹿茸、麝香等贵细药材实施全程可追溯，从源头上确保“真材实料”。这种对原料的极致追求，其成本驱动和伦理驱动正源于品牌故事所赋予的使命感。

2.  生产端

“炮制虽繁”的故事要求生产工艺必须恪守传统。即便在现代工业化生产条件下，同仁堂仍保留了诸多关键的手工炮制环节和古法工艺，如酒的炙、醋的炙、蜜的炙等，因为这些繁复的工序被认为是保证药效的关键。这种对传统工艺的坚守，使得同仁堂产品具有了不可复制的技艺壁垒和文化附加值。

（二） 塑造“经典权威”的产品线结构

供奉御药的历史故事，强化了同仁堂传统经典名方的权威地位。安宫牛黄丸、牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸等十大王牌、十大名药，不仅是市场上的拳头产品，更是其品牌故事的实物证明。这些产品承载着历史、文化和皇家认证的光环，在产品研发和推广中享有最高优先级。企业资源会持续向这些核心产品倾斜，不断优化其品质和工艺，巩固其“镇店之宝”的市场地位，形成了以经典产品驱动品牌、品牌反哺经典产品的良性循环。

（三） 驱动“守正创新”的研发方向

品牌故事在强调“守正”的同时，也为“创新”指明了方向。同仁堂的“创新”必须建立在“仁德济世”的宗旨和过硬品质的基础上。因此，其产品创新并非盲目追逐市场热点，而是围绕大健康需求，延伸开发了如总统牌破壁灵芝孢子粉胶囊、胶原蛋白粉等健康食品，以及中药化妆品、药妆、草本饮料等系列产品。这些创新产品的推出，其背后逻辑是品牌故事“济世养生”内涵在新时代的扩展，旨在满足现代人多元化的健康需求，同时所有创新产品都必须符合同仁堂整体的质量调性，以免损害主品牌的故事可信度。

四、 品牌故事对“渠道端”的影响

渠道是连接产品与用户的桥梁。同仁堂的品牌故事为其渠道建设赋予了独特的战略意义和体验价值。

（一） 奠定“名店+名药”的终端业态模式

深厚的历史文化故事，使得同仁堂的线下门店远不止是一个销售终端，更是一个品牌博物馆和文化体验中心。位于北京前门大栅栏的同仁堂老药铺，本身就是一个活态的历史遗迹，吸引着大量游客和顾客前来“朝圣”。即使在现代购物中心开设的新店，其装修风格也普遍采用古典雅致的中式设计，店内常设中医坐堂诊室、传统抓方柜台、中药材展示区等，全方位还原和呈现“前店后厂”、名医问诊的传统场景。这种渠道形态的核心竞争力，就在于它能够生动地“讲述”品牌故事，提供沉浸式体验，这是纯线上渠道或其他普通药店无法比拟的。

（二） 强化“专业+信赖”的渠道服务内核

“供奉御药”、“但愿世间人无病”等故事，赋予了渠道终端人员（尤其是药师和坐堂医）一种专业权威和道德信赖感。消费者来到同仁堂，不仅是为了买药，更是为了寻求一份安心和专业的健康解决方案。因此，同仁堂渠道建设的重点之一就是培养具备深厚中医药知识和良好服务素养的专业团队。通过提供免费的咨询、诊脉、代客煎药、用药指导等增值服务，渠道终端成为了品牌故事中“仁德”精神的服务触点，极大地增强了用户粘性和客单价。

（三） 指导“线上线下”融合的渠道拓展策略

在数字化时代，同仁堂的品牌故事依然是其全渠道策略的“压舱石”。

1.  线上渠道

在天猫、京东等平台开设官方旗舰店，其页面设计、产品详情页介绍会大量运用历史故事、古训、非遗技艺等元素，将线上流量转化为对品牌文化的认同。通过直播讲解中医药知识、展示传统制作工艺，线上渠道也成为传播品牌故事的新阵地。

2.  线下渠道

持续巩固和拓展线下高端门店及医疗网点（如同仁堂中医医院、国医馆），因为复杂的问诊和个性化服务仍需线下完成。故事所赋予的体验感和信任感，是线下渠道存在的根本理由。

线上线下渠道的共同使命，是协同讲好同一个品牌故事，实现“产品+文化+服务”的一体化交付。

五、 品牌故事对“用户端”的影响

品牌故事的最终价值，在于它在用户心智中建立的认知、情感和关系。

（一） 建立“安全与有效”的核心认知

对于药品和健康产品而言，“安全”和“有效”是用户最基本、最核心的需求。同仁堂“质量古训”和“供奉御药”的故事，经过数百年的口口相传和现代媒体的广泛传播，已经在用户心智中构建了“品质可靠”、“疗效确切”的坚固认知。这种认知是一种强大的心理暗示，甚至成为一种文化共识：“吃同仁堂的药，放心”。这极大地降低了用户的决策成本和风险顾虑，形成了最坚实的购买理由。

（二） 培育“信赖与尊重”的品牌情感

“但愿世间人无病”的故事，超越了纯粹的商品买卖关系，触发了用户深层的情感共鸣。它让用户感受到，同仁堂不是一个唯利是图的企业，而是一个有情怀、有担当、有社会责任的“仁者”。这种情感认同转化为对品牌的高度信赖和由衷尊重。用户与品牌之间的关系，从“消费者-商家”升华为“信赖者-守护者”，这种情感纽带是品牌抵御市场风险、保持长久生命力的关键。

（三） 塑造“文化认同者”的用户社群

同仁堂的用户，尤其是中老年核心用户和越来越多青睐国潮文化的年轻用户，购买的不仅是一种产品，更是一种文化身份认同。使用同仁堂的产品，意味着认同其背后所代表的中医药文化、传统美德和东方生活哲学。品牌故事成为了凝聚具有相同价值观用户的旗帜，形成了一个庞大的“文化认同者”社群。用户会自发成为品牌故事的传播者，通过口碑推荐进一步扩大品牌的影响力。这使得同仁堂的品牌资产不仅在于其商标和专利，更在于其拥有的这一大批具有高忠诚度的文化信徒。

（四） 实现“代际传承”的用户基础

正是因为品牌故事的文化力量，使得同仁堂成功实现了用户群的代际传承。老一辈人基于历史信任持续购买，年轻一代则通过“非遗”、“国潮”、“养生”这些新叙事角度，重新发现并爱上了这个老字号。品牌故事像一条精神纽带，连接了不同年龄段的用户，确保了品牌用户基础的延续性和扩张性。

同仁堂的品牌故事绝非陈年旧事的简单堆砌，而是一个有机的、充满生命力的价值系统。从“同仁”初心到“两个必不敢”古训，从供奉御药到济世情怀，这些故事层层递进，共同构筑了品牌无法撼动的信任基石。

在产品端，故事转化为对“真材实料、尊古炮制”的极致追求，奠定了产品的品质内核和经典阵容；在渠道端，故事催生了“文化体验与专业服务”相结合的独特终端形态，增强了渠道的附加值和竞争力；在用户端，故事则构建了“安全认知-情感信赖-文化认同”的深层用户关系，形成了品牌最宽阔的护城河。

展望未来，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，同仁堂仍需持续讲好、活化其品牌故事。一方面要深入挖掘历史宝库，让老故事以更生动、更现代的方式触达新一代消费者；另一方面要创造新的故事，特别是在科技创新、国际化发展、社会责任履行等方面，不断丰富品牌故事的时代内涵，使其永恒的价值观在新时代焕发出更加璀璨的光芒，继续引领这家百年老号行稳致远。