马斯洛需求层次论

我们知道，要做营销，离不开对消费者（在这里我们把用户、客户、消费者、粉丝等统称为消费者）的研究，尤其是对消费者需求的研究，因为只有洞察到消费者需求，才有可能实现精准营销、高效营销。

那么消费者的需求有哪些呢？也许你的脑海中此刻已经万马奔腾，在此，我们不研究具体的消费者需求，我们只探讨消费者需求的分类以及马斯洛的需求层次论在营销上的应用和意义。

一、名词解释

美国著名社会心理学家，亚伯拉罕·马斯洛于1943年率先提出需要层次论。马斯洛认为，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。该理论的基本观点如下：

（一）五种需要是最基本的，与生俱来的，构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。

（二）低级需要和高级需要的关系：马斯洛认为需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。高级需要出现之前，必须先满足低级需要。在从动物到人的进化中，高级需要出现得比较晚，婴儿有生理需要和安全需要，但自我实现需要在成人后出现；所有生物都需要食物和水分，但是只有人类才有自我实现的需要。

（三）低级需要直接关系个体的生存，也叫缺失需要（deficit ordeficiency need），当这种需要得不到满足时直接危及生命；高级需要不是维持个体生存所绝对必须的，但是满足这种需要使人健康、长寿、精力旺盛，所以叫做生长需要（growth need）。高级需要比低级需要复杂，满足高级需要必须具备良好的外部条件：社会条件、经济条件、政治条件等。

（四）马斯洛看到低级需要和高级需要的区别，要满足高级需要，必须先满足低级需要但是并不绝对对立。在人的高级需要产生以前，低级需要只要部分的满足就可以了。例子：为实现理想，不惜牺牲生命，不考虑生理需要和安全需要。

（五）个体对需要的追求有所不同，有的对自尊的需要超过对爱和归属的需要。

二、应用举例

马斯洛需求层次论适用于任何人，在此我们把这个群体归纳到营销学上来探讨，由于营销就是满足消费者需求的一门学问，有消费者需求的地方必然有商机存在，下面我们就按照消费者的需求层次来探讨一下营销的机会和商机在哪里。

首先，我们可以消费者的五个需要层次，划分出五个消费者市场：

（一）生理需要：满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

生理需要是人们最刚性的需要，无论你是达官显贵还是普通民众，基本的生理需求永远存在，所以满足人民生理需求的市场是世界上最大的市场。

由于是红海市场，所以要在满足消费者生理需求为主的商战中，有一席之地，产品和营销必须能够吸引并刺激消费者的需求，由于例子太多，我们每一种需求只挑选一种代表性的广告语，希望对广大读者有所启发。

1、吃喝需求：拿去年上市的农夫山泉来说，广告文案“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。话说之前，农夫山泉的广告文案是“农夫山泉有点甜”在这条广告的感召下，不知多少消费者去买农夫山泉就是尝尝到底有没有甜味的。

2、性需求：杜蕾斯的广告文案水平是业内公认的，比如父亲节期间，杜蕾斯的文案是“成为父亲或者使用杜蕾斯避孕套都是负责人的表现”。汇仁肾宝的广告文案“他好，我也好”也比较经典；

3、衣食住行：“每年逛两次海澜之家”、“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、“碧桂园给你一个五星级的家”、“滴滴一下 美好出行”

（二）安全需要：满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；

沃尔沃汽车在所有汽车品牌中，率先定位安全，并为此投入巨资进行相关产品的研发设计、实验等，虽然如今的汽车市场，安全技术都是必备的，但是沃尔沃先入为主的安全定位已经深深植入消费者心中。

“排毒养颜胶囊，排出毒素，一身轻松”

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”……经典的背后，是不可言传的奇妙，需要读者自己去品味，例子太多，不再赘述。

（三）归属和爱的需要：满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；

有一个产品背后的爱情故事，曲折动人的程度不亚于泰坦尼克号，它就是德芙巧克力，人们买巧克力，买德芙巧力，也许买的是德芙巧克力背后所代表的爱情故事，也许你没有买过德芙巧克力，那是因为你还不知道它背后的故事。

关于归属感的追求，我想更多的是产品定位和人群细分的需要，比如对于明星富豪，也许奢侈品才是符合他们身份的。

（四）尊重需要：满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；

顾客就是上帝，就是这一理念的延伸，消费者只有被尊重才有可能购买你的产品，正所谓，人的身份有贵贱之分，但是人格并无高低之别。所以营销和产品设计必须以充分尊重消费者为前提。

乔布斯在设计苹果产品时，就特别强调用户友好这一原则，即所有的产品一定要让用户感觉良好，体验良好，触摸屏iphone、ipad一出世，无论老弱妇孺还是身患残疾，甚至失明的盲人都可以使用，这种充分尊重消费者的产品，一经推出就备受市场欢迎，苹果公司就此一骑绝尘，甩开诺基亚、摩托罗拉等一众传统大品牌，至今仍然稳坐手机行业全球第一的位置。

（五）自我实现需要：满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

这样的例子很多，自我实现强调的是消费者价值的表达和实现，比如小米手机的设计，就极大地吸纳了粉丝的意见和建议，一旦被吸纳，消费者无疑成为了小米手机的参与者之一，这种巨大的荣誉感，也是一种自我实现的经典案例。

江小白每一个酒瓶的文案，总能唤起一波忠实的拥趸。

还有很多豪车和别墅，可以按照消费者的独特风格进行专门设计等，无不彰显和表达着消费者的个性和品味。

产品设计和营销设计，如果能让消费者参与其中，并表达出消费者的诉求和价值，毫无疑问将成为最好的产品之一。

三、总结与点评

马斯洛需求层次论经过半个多世纪的实践，在今天无论是在心理学、管理学还是营销学上，依然具有巨大的战略指导意义。研究人的需求是一切商业活动的根本出发点，这一点不会随着时间的变化而变化。只是需求的多样性在增加，这一点是需要每个营销人员牢记的。精准洞察消费需求、利用消费需求，无疑将事半功倍。